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中国旅游营销30年

作者：同程会员转载　　来源：网络　　2008-2-19　　点击：694　　字体：小　中　大　　共有评论 3 条 [点击查看]

　　中国旅游营销已步入体系化品牌制胜的时代，旅游营销策划的系统性和战略导向性将成为中国旅游营销整体突围的方向，必将带动中国精品旅游模式快速发展，从而真正拉开中国大旅游营销的精彩序幕，中国也必将引来一个大旅游品牌营销时代。
　　
　　　　
　　现代管理学大师彼得·德鲁克说，历史上总有某个时期可以称之为历史的分水岭。中国旅游营销史上就有几个营销分水岭，每出现这样一个分水岭，都标志着一种旧主流营销体系的终结和新主流营销体系的建立。伴随着主流营销体系的变迁，总有一批曾经辉煌的旅游企业倒下，并催生一批旅游企业新贵。
　　
　　　　
　　1978年12月召开的中共十一届三中全会，开创了中国改革开放和集中力量进行社会主义现代化建设的新时期，也迎来了中国旅游发展的一个新时代。
　　
　　　　
　　中国旅游营销经过30年的发展，经过不断探索、引进、模仿、借鉴、学习和创新，随着中国经济的高速发展，中国旅游市场也发生了一系列结构性变化。消费需求升级，网络经济的到来，投资主体多元化，旅游产业升级，全新的盈利模式不断涌现，导致中国旅游主流营销体系正在发生越来越快的变化。中国旅游营销表现最为精彩的仍然是一幕幕独具中国特色的营销大战，更多的中国旅游企业在经历了血火淬炼、与狼共舞后，开始自信地踏入国际市场。
　　
　　　　
　　同时，中国旅游开始面临新的市场问题，面临着行业日益增长的压力。中国旅游市场营销，在经历了炒作战、口水战、价格战之后，目前无论是新企业还是老企业，都陷入一种前所未有的品牌营销迷茫和困局之中。
　　
　　　　
　　中国旅游营销的整体突围之路究竟在哪里？市场竞争，不再是一招一式的厮杀，中国旅游营销已步入品牌体系化制胜的时代。只有寻找到中国旅游营销新的主流体系，用体系化的思想打造旅游品牌，才能带领我们穿越经营的困境，开创旅游新营销的蓝海。
　　
　　　　
　　至今中国旅游营销一共经历了五个发展阶段。
　　
　　　　
　　第一阶段（1978年～1987年）：政府主导下的营销缺位时代1978年，中国进入了以实现四个现代化为中心任务的时期，党中央提出了利用国内和国外资源，打开国内市场和国外市场的方针，旅游业作为创汇产业的经济性逐步凸显，旅游业在中国经济中的地位从外事接待型逐步向积累外汇型转轨，继而成为国民经济的一个有机部分。
　　
　　　　
　　在计划经济和市场经济这段狭长的灰色地带之间，政府占据了推动中国旅游发展的第一行动集团的位置，形成了政府供给主导型的模式。旅游管理与经营大一统的格局被打破，政企分开迈出关键性步伐，旅游管理体制也趋向多元化，行业发展完全是政府导向。中国旅游营销在这个阶段处于萌芽自发状态，旅游企业呈现等、靠、要特征，整体上是一个营销缺位的时代，到后期才有小荷才露尖尖角，以无锡旅情和中国首批六家景区获得世界文化遗产为标志，开启了中国旅游营销波澜壮阔的精彩篇章。　　第二阶段（1988年～1998年）：行业实践超前于理论发展的营销探索时代随着中国经济的高速发展，人民可支配收入水平的提高，旅游已成为居民不可或缺的经常性需求，无论是中央还是地方，对旅游业都空前重视。中国旅游向着大旅游、大市场、大产业的方向稳步推进。
　　
　　　　
　　春江水暖鸭先知，一方面，深圳世界之窗的火爆，丽江古城的崛起，香港、澳门的回归，预示着一个中国新旅游时代的到来。
　　
　　　　
　　另一方面，由于中国旅游环境的特殊性以及缺乏竞争的经验和积累，中国旅游营销尚处在初级和混沌阶段，基本上是围绕4ps来进行，行业出现了简单模仿和盲目跟风现象。上个世纪90年代流行的点子热、ci热也冲击了旅游营销，凸显了中国旅游营销的浮躁和短视。第三阶段（1999年～2002年）：理性跨越和整合营销传播时代随着中国营销学术界全方位加强了国际学术交流，西方前沿的营销理论被大量吸收和学习借鉴，定位理论、顾客满意理论、品牌资产管理理论、整合营销传播理论、4cs、服务营销、数据库营销、定制化营销、关系营销、绿色营销、网络营销等相继传入中国，中国旅游营销找到了一把开启市场的神奇钥匙，中国旅游营销得到了快速而又理性的发展。这个阶段最重要的一个特征就是信息技术的飞速发展，最终带来信息传播和营销方式的革命。1999年，以携程网、e龙网为代表，诞生了中国第一批互联网旅游企业，一时间，传统的经营模式和渠道将会被电子商务所取代的声音不绝于耳。虽然随后几年，由于缺乏稳定的盈利模式，互联网泡沫破裂，直到2003年才走出低谷。但互联网对中国旅游营销深层次变革的影响是极为深远的。一个直接的推动就是，原来停留在理论引进层面的数据库营销和定制化营销重新受到重视，互联网营销成为中国旅游营销不可忽视的一支重要力量。　　
　　
　　这个阶段的一个标志性事件就是北京申奥成功，中国迎来了一个奥运旅游的新时代。这个阶段的另一个大的亮点，是从2001年开始直到2003年动感之都，就是香港的香港旅游全球推广，展示出一个充满机会和活力、东西方文化汇聚的都市形象，既树立了香港的旅游形象，又张扬了香港城市的个性，开启了中国城市营销的元年。
　　
　　　　
　　第四阶段（2003年～2005年）：精细化营销和国际化营销时代这个阶段，由于整个社会处于急剧发展之中，工业化、城市化、现代化的社会变迁大戏上演正酣，社会角色、身份以及消费者分类标志比以往大为增加，消费者分层更加明显，细分消费群层出不穷，因此挖掘新的细分市场，捕捉市场机会，成为旅游企业赢得竞争优势的有效手段。在多元化的时代背景中，企业按价值观、生活情趣、审美倾向等消费者心理、情感属性对消费者进行细分，中国旅游企业引来了一个精益化营销的新时代。
　　
　　　　
　　中国中产阶层崛起，成为主流消费群体，并成为引领消费趋势的主要力量。而这一阶层具有消费心理趋于理性、消费行为趋于成熟、购买力强、消费稳定的特点，稳定而理性的中产阶层的崛起，意味着我国旅游消费市场开始具备了从非理性走向理性的市场基石，自驾游、自助游成为旅游营销的新热点。
　　
　　　　
　　2003年，中国gdp首次超过1000美元，并向2000美元迈进，居民消费结构正从温饱型转向小康型，消费从生存型消费向享受型和发展型消费方向发展，旅游消费正在以排浪式方式产生，但旅游消费依然停留在以观光旅游为主，并逐步向休闲度假旅游阶段过渡。

关键词：旅游营销